Івент. Складові успіху: від ідеї до ефективного просування

Автор: Вікторія Константинова, Director, Head of Marketing, GlobalLogic Ukraine

У цій колонці, написаній спеціально для викладачів, ми поговоримо про різноманітні заходи та їхні складові успіху, а також розберемо шлях створення лекцій, хакатонів, курсів чи семінарів від ідеї до прекрасного результату. Чому це актуально? Сьогодні вчителі та викладачі стикнулися з необхідністю створювати продукт та просувати його, тобто бути маркетологами. Ми крок за кроком розберемо, що таке маркетинг, і чому він важливий, вивчимо найпростіший та базовий апарат маркетингу, який називається комплекс маркетингу (4Ps).

Отже, що таке маркетинг?

Маркетинг — це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб клієнта та його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації. Це комплекс процесів по створенню ідей та концепцій, просуванню та керуванню стосунками з цільовою аудиторією протягом всього процесу. Маркетинг - це наука, яка піддається вирахуванню, формулам, у неї є правила та закони, за якими вона живе. І просування - це лише частина цієї величезної науки, до того ж фінальна.

З чого почати?

З дослідження! Аналітика - наш фундамент. Важливо розуміти, де ми знаходимось, в якому середовищі нам доведеться створювати наш продукт для того, щоб потім ефективно його просувати. Зараз ми з вами переживаємо цифрову революцію - всі матеріали, заходи, які тільки можна собі уявити, опинилися на відстані витягнутої руки. Ми, як творці продукту, повинні чітко усвідомлювати, що ми зрівнюємося з усіма нашими конкурентами й вступаємо у царину ринкової конкуренції. А грати та виграти цю гру не знаючи правил - неможливо.

Аби візуалізувати ситуацію, уявіть акторів театру в невеличкому містечку сотні років тому, У них було кілька пропрацьованих вистав з яких складалась афіша - це була єдина розвага для жителів містечка та аншлаг був гарантований кожного разу. Тепер уявіть Голлівуд, де все кипить, події змінюються дуже швидко. Тут ми повинні грати за новими правилами та боротися з багатьма конкурентами за кожного глядача.
Як досягти успіху в такому активному середовищі? Для цього існує досить проста та зрозуміла схема дій, яка складається лише з 4 блоків, правильне і послідовне виконання яких нам гарантує успіх.

Комплекс маркетингу

Це базова теорія маркетингу, яка складається з 4 блоків - продукт, ціна, місце та просування.

Продукт - товар, послуга або персональний бренд.
Ціна - це та вартість, яку нашому потенційному покупцю потрібно заплатити, щоб мати цей продукт або доступ до нього.
Місце - це дистрибуція, через яку у користувача буде доступ до вашого продукту чи послуги. Тобто це місце, де ваш потенційний клієнт зустрінеться з вашим продуктом.
Просування, тобто стимулювання ринку збуту - це фінальна частина комплексу маркетингу, яка допомагає вашому продукту досягти потенційного покупця.

Комплекс маркетингу - це набір змінних факторів маркетингу, які піддаються контролю. Ми з вами можемо контролювати кожен з блоків і підпорядковувати їх своєму плану. Цей підхід успішно застосовується і до продуктів, і до послуг, і до людини-бренду. Сфокусуємось на івенті.

#1 Продукт

Базове поняття маркетингу. Це початкова точка всіх дій. Що тут важливо пам’ятати - це те, що не можна одразу починати з просування. Починаючи роботу над створенням продукту (в нашому випадку - заходу), ми повинні чітко розуміти наступне:

• суть продукту
• для кого він створюється
• яку потребу споживачів закриває
• яка його основна відмінність від конкурентів
• яку вигоду отримує споживач, після участі у нашому заході

Найголовніше для творців продукту - це чітко розуміти у чому саме його суть. Для прикладу, 65% усіх стартапів зазнають невдачі через те, що продукт не готовий. Чому так стається? Тому що продукт, або не до кінця продуманий, або він не є потрібний нашій цільовій аудиторії або невчасний. Тому на етапі створення ідеї вашого заходу, подумати яка саме це буде лекція, для кого, чи закриватиме вона реальну потребу аудиторії, та чи актуальна буде ваша пропозиція на ринку.

Розглянемо приклад одного з найпопулярніших фільмів - “Аватар”. Коли ми з вами бачимо анонс, ми одразу ж розуміємо всю суть продукту: назву фільму, жанр, країну-виробника та ім’я режисера. Ще один приклад - анонс події. Достатньо швидкого погляду, щоб зрозуміти суть: компанія GlobalLogic запрошує на онлайн-подію (вебінар). Ви бачите назву вебінару та дату, а також час проведення. Цей продукт є цілком зрозумілий - це серія заходів для викладачів університету і він дуже своєчасний, бо відповідає на низку запитань.

Позиціювання

Одна з фундаментальних практик у маркетингу, яка має пряме відношення до продукту - позиціювання. Ціль - з’ясувати власну позицію на ринку щодо конкурентів та зрозуміти чим ви відрізняєтесь від ваших конкурентів. Ніхто краще за вас цього не знає!

Подивимось на приклади трьох рекламних кампаній шоколадних батончиків. У кожного з них різне позиціювання.

• Коли у вас немає енергії й у вас є потреба ‘’підзарядитись’’, ви подумаєте про Snickers, адже Snickers - це про енергію.
• Якщо у вас є час на паузу - розділіть своє солодке задоволення з кимось - це Twix, і це про дружбу.
• Якщо у вас перерва - обирайте KitKat та ‘’перемикайтеся’’ на відпочинок.

Цілком імовірно, що всі ці батончики виготовляються на одному заводі. Але завдяки майстерності маркетологів, у кожного батончика власне рекламне повідомлення та позиціювання на ринку.

Пропоную розглянути ще один приклад - анонс лекції. Позиціювання курсу - це серія вебінарів спеціально для викладачів вишів. Інші вебінари об’єднують загальну аудиторію, а GlobalLogic створили курс саме для викладачів університетів. Це яскравий приклад позиціювання, який ретельно пропрацьований та готовий до запуску на ринок.

Тож відповість на питання: "Чим ви вигідно відрізняєтесь від інших? Чому саме вашу лекцію варто відвідати серед десятків інших?". Чітко зазначте це, повідомте про цю відмінність ваших потенційних слухачів.

#2 Ціна

Як тільки ми зрозуміли реальну потребу на ринку та створили ідеальний продукт, саме час задуматись про ціну.

Важливо пам’ятати, що окрім можливої суто грошової ціни відвідування заходу, у кожного нашого потенційного слухача є вартість, яку їм варто заплатити, щоб стати нашими слухачами. Навіть якщо це віртуальна вартість.

По-перше, потрібно брати до уваги соціально-демографічні обмеження. Припустимо, мова йде про курс з літератури у певному виші, відповідно, аби прослухати даний курс, слухач мав би бути студентом цього університету.

Інший варіант негрошової вартості, це додаткові дії, які повинен зробити ваш потенційний слухач. Наприклад, заповнити форму реєстрації, чи надіслати лист з відповіддю чому саме вінвона повинні потрапити на курс, або ж самостійно зібрати команду (щоб взяти участь у хакатоні). Також, серед варіантів може бути конкурсна основа - скласти прохідний тест чи написати есе на відповідну тему.

Повернімося ще раз до прикладу з анонсом фільму “Аватар”. У нас є грошовий еквівалент ціни, яку потрібно заплатити, аби переглянути фільм в кінотеатрі. Проте, є ще негрошовий еквівалент вартості - це час, який вам потрібно буде витратити, щоб дочекатися транслювання фільму на телебаченні. Відповідно, глядач самостійно приймає рішення: або купити квиток в кінотеатр, або ж витратити немало часу та дочекатись безкоштовного перегляду по ТБ. В останньому випадку, ціну, яку глядач оплачує - це час, який він витрачає.

Ще один приклад негрошової компенсації розглянемо на основі курсів GlobalLogic.

По перше, є кнопка "Реєстрація", тобто додаткова дія, яку варто здійснити.

По друге, є певні соціально-демографічні обмеження, які можна побачити в кінці сторінки:

• ви повинні бути викладачем університету;
• мати досвід управління командами;
• володіти англійською мовою на базовому рівні.

Хочу наголосити, що попри те, що курс безкоштовний, ціна, у будь-якому випадку, на наш продукт є. Тому, ми мусимо розуміти весь комплекс маркетингу та чітко підлаштовувати “цінову” політику згідно з нашими цілями.

#3 Місце

Коли вже у нас створений продукт, ми розуміємо яка його ціль та хто є його споживачами, яка у нього відмінність від конкурентів, та маємо сформовану ціну, приходить черга наступного кроку - це місце (дистрибуція). Це точка зустрічі вас та вашого споживача, це саме той момент, на якому слухачем може бути прийняте рішення не приєднуватись до вашого курсу (якщо, до прикладу, немає фізичної можливості долучитися), або ж навпаки - доєднатися (за умови, що слухачу підходить і опис продукту, і ціна) завдяки ідеально прорахованій логістиці.

Дистрибуція має колосальне значення. Оскільки, сьогодні ми розглядаємо онлайн курси, то здавалося б тут усе просто. Проте, зараз, для того щоб ми з вами мали можливість зустрітися онлайн, ми, умовно кажучи, платимо ціну за доступ:

Щоб під'єднатися до будь-якого семінару чи лекції, потрібен Інтернет (близько 70% населення України має доступ до мережі).
Слухачам потрібен технічний пристрій (смартфон, планшет, ноутбук, комп’ютер), за допомогою яких вони зможуть приєднатися до онлайн події.
Це час та дата запланованої події.

Уявімо ситуацію, що ви створюєте хакатон. Зазвичай, ця подія триває два повних дні, тому найкращим слотом для проведення хакатону будуть вихідні. У іншому випадку, ви ризикуєте не отримати учасників, адже мало хто може собі дозволити приєднатися до вас серед робочого тижня. Якщо ж ви плануєте нетривалий семінар, то логічно, що оптимальним варіантом буде час після 18.00 у робочий день з тривалістю лекції не більше півтори-дві години.

Тому, рекомендую детально продумати день та час, адже це абсолютно така ж запорука успіху як сам продукт та його ціна.

#4 Просування

Правило сьогоднішнього дня декларує, що якщо ти зробив продукт, але про нього не розказав - це означає, що ти нічого не зробив. Якщо ми не донесли до нашої потенційної аудиторії наш продукт, значить аудиторія про нього не дізналась. Це все підкреслює цінність правильного промо.

Отже, промо - це фінальний етап маркетингового міксу. Це візуальне оформлення, через текст, картинку та/або відео всього того, що пропрацьовано на перших трьох етапах.

Картинки завжди працюють краще за текст. Краще один раз побачити, ніж кілька разів почути. А відео-анонс, який можна самостійно записати на смартфоні, працює ще краще ніж картинка чи фото. Переконливо рекомендую вам дати людям можливість знайти вас та приєднатися - додайте контакти, кнопку приєднатися, посилання на ваш офіційний вебсайт, і лиш тоді весь комплекс маркетингу буде завершений та гарантуватиме вам успішний результат.

Просувати продукт можна за допомогою платних та безоплатних ресурсів. Сьогодні ми говоритимемо про безкоштовні можливості.

Почати варто з соціальних мереж: Facebook, Telegram, Instagram, Linkedin. Додатково, можна розсилати електронні листи, використовуючи базу всіх ваших студентів, випускників минулих курсів та, можливо, потенційних слухачів. Пам’ятайте, що важливим завданням є чітко сформулювати та інформативно наповнити лист-запрошення (не забудьте додати посилання на форму реєстрації та контакти). Обов'язково використовуйте всі ресурси вашого навчального закладу: сайт, сторінки в соціальних мережах, тощо.

Ви також можете використовувати ваші особисті сторінки у соціальних мережах або ж сторінки установи, яку ви представляєте. Ще однією можливістю є розміщення анонсу на сторінках ваших партнерів або ж бартерне розміщення. Це працює досить ефективно коли аудиторія цих сторінок має схожі інтереси. Одним з найкращих анонсів, може стати відгук про ваш курс або його рекомендація від випускника чи колишнього слухача.

Магічна цифра 5

У маркетингу є трохи магії. П’ять - це мінімальна кількість повторів-анонсів (точок контакту з аудиторією), які ви повинні здійснити під час промо вашого продукту.

Чому саме 5? Тому що є дві цілі промо: про вас повинні дізнатися і до вас повинні прийти на лекцію. Неможливо бажати слухати лекцію чи доєднатись, не знаючи, що вона відбуватиметься. Тому, дублюйте ваше повідомлення по кілька разів на різних ресурсах. І оптимальна кількість цих дублів - саме 5.

Також важливо знати вашу цільову аудиторію та адаптувати контент відповідно до неї та відповідно до ресурсів, на яких ви плануєте розміщувати анонс.

Розберемо це на прикладі найпопулярніших соцмереж в Україні:

Аудиторія Facebook - це люди, які в більшості надають перевагу читанню текстів, вивченню аналітики, їм подобається занурюватись у контекст, для них змістовне наповнення є важливішим за картинку. Тому, потрібно розмістити такий контент, який допоможе їм чогось навчитись та дізнатись більше.

З іншого боку, є Instagram, у якого більш молодіжна аудиторія (15+), що, в основному, споживає фото/відео контент.

Відповідно, коли ви розміщуєте анонс в цих двох мережах, пам’ятайте, що для FB доцільним буде додати більше тексту та одне зображення, а в Instagram краще використати фотовідеоанонс та менше тексту.

Хороші результати приносить реклама у Telegram, де використовуються досить маленькі зображення та текст анонсу, проте не використовуються відео.
Youtube ви можете використовувати під час пост промо як сховище ваших повноцінних відео (до прикладу, записи з попередніх курсів).

Ще одна річ, яку варто зробити на етапі промо - це адаптувати ваш контент під два варіанти екранів - мобільну та десктоп версії. Ваш анонс будуть переглядати використовуючи або смартфон, або ноутбук. На прикладі показано, яким чином відображається анонс у Facebook на різних версіях екрану.

Зліва - це десктоп версія, де потенційний учасник курсу може прочитати перші два рядки тексту та перші три основні тези лекції.

У центрі, той же анонс, проте з мобільної версії Facebook. Тут не видно жодної тези, все що ви можете прочитати - це лише перше речення. Лише після додаткових дій, натиснувши “Побачити більше”, ви побачите весь текст анонсу, включаючи посилання на реєстрацію (зображення справа). Тобто, розміщуючи один і той же анонс в одній і тій же соціальній мережі, пам’ятайте, що якщо аудиторія переглядатиме свою стрічку FB з телефону, то побачить лише перші два рядки. Тому постарайтесь максимально чітко розкрити суть вашої події у першому реченні та додати максимально інформативну картинку.

#5 Посткомунікація

Після проведення події, просування не закінчується. Є ще один важливий етап, вартий уваги, і це - посткомунікація. Для цього можна використовувати канал youtube та викладати туди записи ваших події, які будуть доступні та для тих, хто був присутній на вебінарі, і для тих, хто з якихось причин, його пропустив. Також, не забувайте ділитися матеріалами та записами ваших лекцій, як і в електронних листах, так і за допомогою пост анонсів у соцмережах. Це допоможе вам набрати 5 повторів (а то і більше!) про які згадувалося вище.

Ще одним важливим елементом пост промо є зворотний зв’язок, який може допомогти вам перевірити власний продукт на якість та покращити його, спираючись на відгуки реальних споживачів.

Вдалих вам івентів!

А аби бути в курсі наших новин та взяти участь у наших майбутніх івентах - відстежуйте оновлення на нашому офіційному сайті, підписуйтесь на канал у Telegram, та наші соцмережі: Facebook й LinkedIn.