¿ES SUFICIENTE CON LA INNOVACIÓN?

Luego de trabajar durante 15 años con clientes en la intersección de innovación, diseño y marca, no me fue fácil admitir que necesitaba volver a enfocar muchos aspectos de mi visión del mundo. También es difícil decirle que no a la intuición. En el camino de la intuición al intelecto está la idea de que:

• La innovación no es garantía de un éxito futuro.
• La fidelidad a una marca es una reliquia. Las marcas son tan fuertes como el valor que proveen según las necesidades y expectativas de los consumidores.

Argumentar en contra del valor de la innovación es una posición difícil de tomar. Y para un diseñador o un especialista en marketing, el concepto de marca es muy seductor, aun cuando resulta complicado de definir. Pero cuando la intuición empieza a armarse de hechos y datos es tiempo de prestarle atención.

Del 25% de innovaciones de nuevos productos que llegan al lanzamiento comercial, sólo el 45% cumplen sus objetivos de ganancias. Eso da como resultado una tasa de éxito de apenas el 11%.

Innovación de mercado

La innovación es atractiva para las compañías que esperan descubrir el próximo gran éxito del mercado, pero es un arma de doble filo. Una búsqueda constante de nuevos productos puede llevar a una empresa a no comprender la maduración del mercado o los avances tecnológicos. En definitiva, la innovación no asegura un éxito comercial para las compañías.

Las gaseosas incoloras, la Limonada Frito-Lay, Newton de Apple y la insulina inhalable son sólo un par de ejemplos de productos que fracasaron en cuanto a entregar resultados a las compañías que invirtieron en ellos. Por lo general, se dice que la primera ola de innovación es el sacrificio que habilita el potencial éxito de la segunda ola de productos. De esta manera, Betamax allanó el camino para VHS, y el iPod es. Muchos taba lejos de ser como los primeros reproductores MP3. Muchos productos y servicios desaparecerán en la lucha por establecerse en el mercado.

Sin embargo, la innovación es absolutamente necesaria mientras cambia el contexto alrededor de un negocio. Hay una variedad de maneras de encarar la innovación, pero, ¿existe una forma de optimizar el portfolio de esfuerzos en innovación?

Las malas experiencias de los consumidores le cuestan a las compañías norteamericanas un estimado de 83 mil millones de dólares al año en compras abandonadas. Los números asustan: más del 75% de las compras potenciales no se completan debido a estas malas experiencias. Claramente, venderle a la gente en base a una marca no significa que compren el producto. Y definir unilateralmente una marca no logra la fidelidad alcanzada en el pasado cercano.

Una excelente experiencia para el usuario es tanto una necesidad como una ventaja, a medida que la competencia por los clientes es cada vez más feroz. Por lo general, las compañías que utilizan esta ventaja suelen ser startups, que nacen libres de mandatos. Estas empresas suben la vara mucho más allá de lo que las compañías ya establecidas en el mercado podrían alcanzar.

Vivimos en un mundo cada vez más complejo, en el que las empresas deben operar en mercados multicanal en los que el contacto con el cliente es constante. Por ello, optimizar la experiencia de los consumidores es un desafío para todos.

En su camino, el cliente se cruza con múltiples áreas y funciones de la empresa. La mayoría de ellas se enfocan en cuidar su dominio, sin preguntarse por la coherencia de las áreas del negocio en su conjunto. Por esto, los consumidores muchas veces terminan experimentando una bestia de muchas cabezas, en donde la falta de comunicación, las políticas de resolución de problemas laberínticas y una falta total de seguimiento, son la regla.

Marcas como Apple, Virgin, Disney e Ikea demostraron tener éxito en satisfacer las necesidades de sus consumidores y brindar experiencias que gustan y atraen. Muchas empresas cometen el error de creer que algunos esfuerzos superficiales de diseño pueden resultar en beneficios similares. La era de las imágenes-marcas se está cerrando, y un diseño brillante no puede crear valor donde este no existe.

Conexión de ideas: mirar todas las actividades del negocio (innovación, experiencia de usuario y marca) a través de una lente de valor y compromiso con el cliente.

Los negocios deben aceptar las limitaciones de poner una fe ciega en la innovación y la marca. Deben fomentar el compromiso entre sus consumidores, sin sacrificar la calidad de sus experiencias, mientras desarrollan nuevos productos y crecen hacia nuevos mercados.

Diseño de experiencia

Las compañías exitosas son las que aprenden a navegar este nuevo contexto de mercado. Deben mantener a sus consumidores felices, se adaptan rápidamente y logran estar siempre un paso adelante. Es indispensable que entiendan el rol estratégico de la experiencia y cómo utilizarla para diseñar productos, servicios e interacciones con los clientes.

Este enfoque tiene un nombre: experience design. Está basado en la simple idea de que todo lo que hace una compañía debe ajustarse a los siguientes puntos:

• Un cliente comprometido vale mucho más que un cliente fiel.
• El compromiso se nutre de las expectativas cumplidas, lo que significa que las compañías deben ser relevantes y proveer siempre más valor.
• Es más costoso adquirir un nuevo cliente que mantener uno existente. Por ello, es necesario conocer las maneras para mejorar la relación con los clientes actuales, mientras lo sigan siendo.

El diseño de experiencia no es una lista de ítems a cumplir o una receta, sino que se trata de una forma de pensar. Utiliza a la marca como una brújula para identificar valores y experiencias diferenciadas. Considera de qué manera productos, servicios y soluciones juegan un rol a la hora de proveer valor incluso en las fases tempranas de la innovación o del proceso de diseño de los productos. Considera que todas las etapas de la experiencia del cliente son oportunidades para mejorar el valor y profundizar el engagement. Y trae el concepto del tiempo a la mesa como una manera de explorar opciones, innovaciones, implicaciones e interdependencias.

El diseño de experiencia no reemplaza a la innovación, sino que la complementa. La innovación debe aumentar y extender el portfolio de la marca. La innovación para productos, servicios y experiencia de usuario ya existentes es la más sencilla, y no requiere expertos ni consultores. Comienza con la visibilidad de los problemas y la optimización de las fortalezas.

Esfuerzos de innovación más profundos pueden comenzar mirando lo que está cambiando entre el valor que provee la empresa y las necesidades emergentes de los clientes, ya que se utilizará ese valor para guiar la adopción. La innovación no puede ocurrir en el vacío. Nunca es tarde para empezar a planear nuevas maneras de integrar un producto o un servicio en la relación con el cliente.

El diseño de experiencia no reemplaza a la estrategia de marca, pero va más allá del enfoque tradicional. Utiliza el concepto detrás de la marca como una manera de identificar y definir valor para los consumidores. Y este se vuelve el propósito del negocio: generar productos, servicios y experiencias que contienen el valor que la marca representa, como una forma de darle sentido a la marca.

Pero también significa medir el valor de la marca desde la perspectiva del cliente, e investigar continuamente nuevas áreas que son extensiones naturales ella. Cuando miramos al mundo de esta manera, se vuelve más sencillo y natural identificar proactivamente el espacio entre lo que un cliente puede necesitar o esperar y lo que efectivamente obtendrá. Y esto también puede convertirse en un framework para una evaluación constante de la manera en que se generan nuevos productos y servicios.

El diseño de experiencia brinda a la empresa y los diseñadores un encuadre para discutir objetivos y opciones. Crea un camino para que las compañías se involucren antes en el diseño, y puedan comprender de qué manera el diseño les resuelve problemas. Además, ayuda a las empresas a repensar la manera en que se relacionan con sus partners de diseño, de forma de lograr éxito con menor riesgo. Es tiempo de iniciar la conversación sobre cómo un diseño de experiencia integrado puede cambiar la forma en que enfrentamos y resolvemos los problemas del futuro cercano.