It is easy to think that the world of marketing and product design are impossible to combine. Both cultures are decidedly different, and often sit on opposite sides of the organization. And, however, they are not so different.
I recently read " Confessions of an Advertising Man, " by David Ogilvy. It is a classic text by a legendary teacher. The book was written in 1963, in an era where paper and television were the most used media. Ogilvy began his career as a salesman in Scotland, his native country. After working as a chef and trying his luck in the field, he founded an advertising agency, which became one of the most important and respected in the world. The author died in 1999, at the beginning of the digital age, and did not see the transition in which we find ourselves.
Despite this, Ogilvy's text is of great relevance to the digital world of today. In particular, his vision on the quality of campaigns teaches us to design better experiences, products, brands and services. In his book, Ogilvy describes 11 principles to create effective campaigns. This was the basis of the success of his advertising agency.
When reading the principles I realized its relevance for the creation of products, experiences and digital services. By changing some words of place and modifying the context, Ogilvy's principles can compete with the UX notions of the current leaders. In my opinion, these are the principles that we must follow to adapt to the new reality of design.
1. What you say to provide is more important than how you say to provide it
Ogilvy considered advertising as the way to help consumers make purchasing decisions. In the end, it's about facilitating sales. The central thing to help people buy is to show them the product in the most effective way possible.
"Your most important job is to decide what you're going to say about your product, the benefit you're going to promise." In the same sense, the most important work for digital products and services involves deciding what they are going to do. People do not use a product of this type because it has incredible animations or is visually appealing. They use it because it provides a tangible value, it has a real usefulness, and a good content. If people do not receive this, the experience fails.
A good example of this situation is Dropbox, which uses a clear metaphor to explain how it works. Dropbox is a box in which users put and take files remotely. It manifests as a simple folder in which we move information on the PC. In this way, the central value is expressed through the entire product experience.
2. The campaign will be a success only if it is built around a great idea
Ogilvy was not interested in creating basic campaigns, which adhered to the standards or conventions of his time. He was convinced that avant-garde ideas can bring tremendous results for clients.
In many cases, digital designers do not have this great ambition. Creating a new experience becomes a task of organizing the content and the interface. The ordered and simple categories are prioritized, that even if they work, they do not have a deeper meaning, or they fail in the connection with the brand. Creating something usable is not a virtue, but a basic requirement. The design of experience must be nourished by great innovative ideas.
3. Prioritizes the data
"Most modern advertisers prefer to write short and lazy ads, collecting data is hard work."
Ogilvy was interested in discovering the largest amount of data about the product to communicate to the consumer. It does not matter if the competitors had a similar product or if they could say the same things. The important thing was to deliver the data about the product. For Ogilvy, "short and fast" ads betray the consumer and are an easy way out for the advertiser.
A similar dynamic can be seen with digital products and services. People are interested in the benefits, in what the product allows them to do. As designers, it is our responsibility to understand the needs of consumers, and then create experience that can satisfy them. Easy to say, hard to do.
4. You can not bore people if you want them to buy
Ogilvy thought that competition for people's attention was becoming fiercer than ever, and it was only 1963. The world became more fierce, more fragmented and varied. And yet, the work remains the same: "It is our goal to make the voices of customers heard." The same goes for digital experiences.
The product experience should stand out from the crowd. It should be something that people enjoy using regularly, that they recommend, promote and share. For design teams, it's a matter of art and skill. They must generate experiences with details that make the difference in front of the competition.
Take the example of Instagram. While Hipstamatic was the first photography application, Instagram integrated social networks with a superior mobile experience. Nowadays it is the most important photographic social network: every day more than 40 million images are uploaded and there are at least 90 million active users in the month.
5. Cultivate good manners
"People do not buy from sellers with bad manners, and studies indicate that they do not buy from malicious ads"
Ogilvy worked as a door-to-door salesman. He had experience introducing himself, gaining the trust of the client, and finally specifying the purchase. He knew the value of charm and knew how to take advantage of it.
The charm of a digital experience is important, and involves tone, character, personality. The charm comes through the small details: from the visual design, the text, the way in which errors are handled and so on. What is sought is a coherent experience that is attractive to human sensibility. The important thing is to let consumers make their own use of the product. Do not obstruct the user experience. This happens when a product assumes that the user is more interested in using the interface than in extracting a value from it. The history of interface design is full of failed experiments around charm and experience. The Microsoft Clippy Wizard is a classic example of how things can go wrong.
6. The experience must be contemporary
Ogilvy estaba muy preocupado por conectarse con los consumidores más jóvenes. Por ello, contrataba a jóvenes escritores, indicando que "ellos comprenden la psicología de la juventud mucho mejor que yo".
Ser contemporáneo requiere mucho más que estar al tanto de los cambios. Requiere plantear a largo plazo con un proceso de desarrollo iterativo, anticipando el cambio antes que suceda. Significa mejorar y reinventar continuamente la experiencia del producto. Las experiencias digitales contemporáneas deben estar a la altura de las expectativas de los consumidores. Vivimos en un mundo con un rango de audiencias y una variedad de expectativas cada vez mayor. Es un planeta globalizado, multi plataforma y micro demográfico.
7. Los comités pueden criticar publicidades, pero no escribirlas
El diseño por comité llevó a malos resultados en la épica de Ogilvy, y lo mismo sucede hoy en día. Algunas cosas nunca funcionan. "La publicidad parece vender mejor cuando está escrita por un solo individuo".
El mismo principio puede aplicarse al diseño de productos y servicios digitales. Muchas experiencias se sienten como una colección de características, en gran parte porque son el resultado de requerimientos creados por comités. No tienen la coherencia que llega de la convicción y la visión. Hay una razón por la que los startups digitales exitosos provienen de equipos pequeños y bien aceitados. La popularidad creciente de las metodologías Lean y Agile tiene que ver con el reconocimiento de lo que requiere un proceso de desarrollo efectivo. Se trata de sincronizarse con el ritmo de la creación. Crear grandes productos y experiencias requiere visión, foco y dedicación. Este dato nunca cambiará.
8. Si tienes suerte de escribir buenas experiencias publicitarias, continúa haciéndolo
Ogilvy reconocía al mercado como un fluido, un material siempre cambiante. Las personas nacen y mueren cada día. En cualquier mercado, nuevas personas llegan, y otras se van. El punto está en lograr un engagement constante, "tener un buen radar" para adaptarse al cambio.
Lleva tiempo construir buenas experiencias, y mucho más las duraderas. Requiere de una mejora constante mediante updates y versiones. En el espacio digital, nuestros radares se han vuelto muy fuertes. Podemos monitorear cómo las personas utilizan los productos, y adaptarnos en base a esa información. Cualquier buen equipo sabe que esta visión es indispensable para el diseño de experiencias digitales.
Pero también hay un lado oscuro para la escala y la flexibilidad del entorno digital. Los diseñadores deben reconocer el momento en que las nuevas características ya no suman al producto. El desafío es balancear el cambio y la evolución continúa al mismo tiempo mantener una constancia de lo que funciona bien de la experiencia.
Podemos tomar la página de inicio de Google como ejemplo. La simplicidad y el foco de ese sitio no ha cambiado. La calidad de los resultados mejora constantemente, en base al monitoreo constante y los esfuerzos de ingeniería. Más recientemente, los resultados han evolucionado para tener una experiencia más similar a la de una aplicación.
9. Nunca escribas un anuncio, crea una experiencia
Para Ogilvy, todo el punto de una publicidad es hablar de un producto de una manera que fomente las compras. Mentir sobre un producto o engañar con información falsa será detectado o bien por los gobiernos, o más significativamente, por los consumidores.
Si tus productos son malos, las personas lo sabrán rápidamente. En estos días, esto se ve amplificado por Internet y las redes sociales. El boca a boca es más fuerte que nunca. Si el producto provee una experiencia excelente las personas la repetirán, le contarán a sus amigos, y los invitarán a experimentarla. Una mala experiencia daña la reputación, y derrocha tiempo, dinero y paciencia.
10. La imagen y la marca
Ogilvy proponía un estilo consistente para la publicidad de la marca a través de los tiempos. Esto es esencial para construir una personalidad coherente, una imagen de marca duradera, y para conseguir el éxito en el mercado.
Cada experiencia de producto y servicio debe ser reconocida como una contribución a la imagen de la marca. Por ello, debe diseñarse, mantenerse y organizarse con esta verdad central en mente. Se debe generar un patrón a partir de experiencias sucesivas exitosas. Y este patrón debe estar enraizado en los valores centrales de la marca.
Mantener patrones consistentes requiere valor y dedicación, sobre todo al hablar de diferentes plataformas, versiones y dispositivos. Hay muchas fuerzas que trabajan en contra de nuestro objetivo: la tentación de hacer algo nuevo es tremenda, las voces de las "buenas prácticas" y los "estándares de la industria" pueden hablar muy fuerte. Y sin embargo, las recompensas aguardan para aquellos que invierten en un patrón consistente, y sobre todo para aquellos que logran sostenerlo en el tiempo. Es la suma total de la experiencias que las personas tienen con tu marca las que definen el valor y determinan tu posición en el mercado.
El diseño Metro de Microsoft es un buen ejemplo. Con raíces en el diseño de interfaz de Xbox y Zune, el lenguaje Metro floreció con el lanzamiento de Windows Phone 7, y se expandió hacia Windows 8 como la nueva identidad de la marca.
11. No seas un imitador
"Si algunas vez tienes la fortuna de crear una campaña exitosa, pronto verás que otra agencia la robará. Esto es irritante, pero no dejes que te preocupe. Nadie nunca ha construido la imagen de una marca imitando a otra.
El punto de Ogilvy en todo esto es enfocarse en el producto, hacer el trabajo duro, encontrar esa gran idea, y finalmente construir una marca duradera en el tiempo. Este principio centraliza a todos los demás.
El mundo de las experiencias digitales está lleno de imitación. Sea piratería de propiedad intelectual, la copia de un líder de mercado, conceptos prestados y más. La clave es lograr imprimir un valor y un estilo a la marca, definir una personalidad atractiva, generar una experiencia única. Nadie ha construido una marca copiando las experiencias de otras. Friendster y MySpace, por ejemplo, ofrecían un servicio muy similar al de Facebook. Todos tenían características parecidas, pero Facebook tenía un estilo único, un tono interesante, y una implementación innovadora. Como resultado, MySpace tuvo que redefinir su experiencia y adaptarse a su nueva realidad de mercado.
Apple llevó a Samsung a juicio por copiar la experiencia de iOS. En su acusación, Apple citó al lenguaje de diseño Metro para ilustrar que no todos los smartphones deben estar diseñados de la misma manera.
Seguir "buenas prácticas" y hacer diseño perezoso son dos caras de una misma moneda. En el fondo lo que importa es enfocarse para definir patrones únicos, y construir una imagen de marca fuerte a través del tiempo.
Trabajando juntos
Los marketers bien establecidos tal vez ya conocen los principios de Ogilvy, pero igualmente es importante considerarlos desde el contexto del diseño de productos digitales. Mirar al marketing a través del lente de las experiencias digitales nos permitirá cerrar la grieta entre la comunicación y el valor de la marca.
Ogilvy's principles are also important for those digital designers who previously believed that marketing had nothing to do with their work. It is about ensuring that the experience communicates the history and vision of the brand.
To be successful and create good digital experiences, I ask the worlds of marketing and product design to start working together and working together. They must create brands, products and services with a deep meaning, that are relevant and can connect with their consumers.
By Ted Booth
