¿Cómo hace marketing una empresa de IT?

"Nadie es dueño del cliente. Todos sirven al cliente.” La frase de Augie Ray, director de Research de Gartner que cubre el área de Experiencia con el Cliente para líderes de marketing, pone en evidencia una realidad: todos los días hay que ganarse a los clientes y tener puesto foco en ellos. “La capacidad de la empresa de inculcar esta forma de pensar a lo largo de la organización y con los socios es un paso significativo en pos de construir una cultura centrada en el cliente, que eleve los resultados del negocio a través de mejorar la experiencia con ellos”, advierte Ray. Así se puede seguir un camino exitoso en el crecimiento de la marca, aún en coyunturas complejas o frente a algún fallo puntual, o, también, terminar en un camino sin salida por decisiones erróneas.

En la era de la transformación digital, las empresas tecnológicas no sólo deben ser las proveedoras de herramientas para el resto de las organizaciones, sino experimentar, ellas mismas, la necesidad de innovar constantemente en la comunicación con sus clientes para vender más. Aunque, a diferencia de lo que sucedía apenas una decena de años atrás, el desafío implica, cada vez más, estar especialmente cerca de los públicos de interés, con la mayor segmentación posible y controlando el retorno de la inversión.

DE LA TAZA AL WEBINAR

De aquellos lejanos días en que las tecnológicas abarrotaban los escritorios de los responsables de Sistemas con tazas, lapiceras, mouse pads y porta tarjetas personales con su marca, a la actualidad, las estrategias de marketing han variado tanto como la evolución de los celulares ladrilloa los smartphones. Esas acciones, útiles para la recordación de marca, hoy son una reliquia, aunque no dejen de repartirse lapiceras en los eventos.

“El primer cambio que se dio es que Marketing está mucho más cerca del negocio, más allá del número circunstancial en un presupuesto”, dice Javier Haltrecht, director de Marketing para América Latina de Red Hat. “Esta cuestión de estar más cercano al pulso de la compañía resulta en prioridades de inversión. Lo que estaba desarticulado, hoy está completamente alineado a las prioridades del negocio. En IT esta tendencia crece cada día”, agrega Haltrecht.

La multicanalidad es clave, lo mismo que la coherencia en los mensajes. “Del modo tradicional a usar todas las plataformas, el salto tecnológico es tan grande que el riesgo es que no haya coherencia en lo que querés transmitir. Podemos establecer parámetros para determinadas audiencias y alimentarlas con material que sea de interés; no tirar información a medio mundo sino tener una segmentación mucho más marcada que facilite la tarea y que la comunicación sea de interés más específico. Hoy existe la capacidad de determinar qué artículos se leen más, cuáles fueron los envíos de campaña más efectivos, no sólo con el click through, sino el call to action”, enumera Haltrecht. “La principal transformación que hemos tenido en los últimos tiempos es la inteligencia del mercado que nos proveen los medios digitales. El marketing que hacemos hoy es muchísimo más dirigido; realmente estámos llegando al target específico”, opina Camila Valdés, senior Marketing Manager para América latina de Citrix. “Uno de los desafíos mayores en el marketing BtoB es posicionar la marca haciendo generar demanda. El profesional de Marketing está enfocado en el retorno de la inversión, en la venta".

El marketing es más ciencia que arte, especialmente en el sector corporativo, "porque ya no es tan importante el reconocimiento de la marca sino atraer al cliente y verlo como oportunidad”, detalla Valdés. “Poder medir la efectividad de los programas nos ha permitido convertirnos en un partner del área de Ventas. Cuando sabés a que clientes querés llegar, podés medir y ver cuando el negocio se cierra por la influencia del área de Ventas”, reafirma Valdés. Aunque con una larga trayectoria en movilidad, y más especialmente en el área de infraestructura cuando la firma era Alcatel Lucent, en compañías como Alcatel el target no es sólo corporativo sino también para el consumo masivo, pero con otra distinción: las estrategias también incluyen, en su caso, a los operadores Telco, que son quienes tratan habitualmente con los clientes. “La estrategia de comunicación anual y los planes de implementación para cada universo son distintos. El desafío que tenemos los vendors todos los años es que para que el servicio termine funcionando independientemente de las redes y la estructura de los carriers, el fierro lo tenemos que poner nosotros. Hay que ver hacia dónde van las necesidades para cada segmento y ofrecer una solución para cada uno”, opina Fernando Fried, gerente de Marketing de Alcatel.

La comparación sirve para entender cómo el abordaje para cada universo es diferente. “Le hablamos al Millennial y le ofrecemos esta solución: para cada una de las necesidades un producto disruptivo y de calidad a un precio accesible. El segmento corporativo es más pragmático pero pensando en un universo más grande, lo que se necesita es un teléfono funcional y práctico, que le rinda bien y no tenga que ir al servicio técnico recurrentemente”, detalla Fried. Eventos de presentación de productos y soluciones, en este caso, se llevan a cabo junto con los carriers, con la diferencia en cuanto a otras subsidiarias de que, en la Argentina, sólo se venden los teléfonos fabricados en Tierra del Fuego, el Alcatel Idol 3 y el Pop 2, herencia del antiguo régimen de importación. En cambio, las tabletas y smartwatches sí son importados. Cuando el producto es un componente, el marketing es más especializado aún. Tal es el caso de Qualcomm, el fabricante de procesadores para smartphones y dispositivos móviles. “Somos completamente BtoB".

Pero, por otro lado, podemos influenciar y educar en cuanto a las ventajas de los procesadores. Desde hace unos cinco años nos enfocamos en darle más importancia a la marca, Snapdragon, para que el consumidor también pueda asociarla a los beneficios de teléfonos”, explica Jaqueline Lee, directora senior de Marketing de Latam de Qualcomm. “Hace unos años nos enfocábamos muchísimo en comunicación cara a cara en eventos, seminarios, shows... todas oportunidades que teníamos de hablar con nuestro público, el de las operadoras, los fabricantes de los equipos, era bienvenido”, detalla Lee. “Algunas campañas de marca son globales. Bajan desde la sede en los Estados Unidos y las localizamos. Pero, como hablamos con públicos muy distintos, gran parte de nuestras estrategias son locales.” Lee agrega otro cambio: la explosión de los contenidos y, específicamente, el llamado “contenido patrocinado”. Y explica: “Lo que cambió también, con la infinidad de medios y la capacidad del púbico de recibir mucha información, es la creación de contenidos. Específicamente, en los medios que, de alguna manera, tienen que ver con nosotros. Es contenido promocionado, que tienen una mayor profundidad que  un simple banner”, detalla Lee.

GLOBAL Y LOCAL

A diferencia de otras industrias de tecnología, el software no tiene barreras de ingreso por las fronteras. Eso permite, también a las compañías de este sector, poder ofrecer prácticamente el mismo portfolio en todo el mundo, aunque localizado. Y lo mismo sucede con las estrategias de marketing de estas empresas. Sebastián Gryngarten, VP Managing Director de GlobalLogic, la empresa de ingeniería de software, marca también un punto que en el mundo de las empresas cambió: el target al que se apunta. “El aprendizaje interno tratamos de llevarlo a nuestra relación con los clientes. Antes era IT, hoy es el negocio, por lo que tenemosque mapear nuestros contactos y llegar a ellos”, cuenta Gryngarten. La falta de tiempo, un karma de la época, hace que también en lugar de eventos presenciales, el contenido multimedial y a sea una de las acciones que predominen. “Lo presencial, en nuestro caso, está más orientado a workshops que a presentaciones generales. No es sólo decir cómo un banco se tiene que transformar en digital, sino ir directamente a cada uno con un marco y una metodología”, ejemplifica Gryngarten.

En el caso de Eset, la multinacional cuyo foco es la seguridad informática, el marketing está principalmente asociado a la educación. “Tenemos en claro y pregonamos siempre que la seguridad no es sólo herramientas tecnológicas y soluciones efectivas, sino lo relacionado con la educación de seguridad en las personas”, afirma Belén Panuncio, gerente de Marketing de Eset Latinoamérica.

“Hacemos muchas acciones. Tenemos una plataforma de educación en línea que es la más grande en español, con cursos gratuitos y pagos, con información para que personas y organizaciones entiendan el valor que se lleva el usuario al cumplir y obtener la certificación”, detalla Panuncio. El blog We Live Security y los Eset Security Days son ejemplos de esto. “Tenemos un equipo de diez personas en cada país que buscan tendencias en el mercado y nos dan un diferencial en la generación de contenidos. En los Security Days, por ejemplo, el foco es el segmento corporativo; son jornadas en las que los especialistas brindan información, desde tendencias hasta cómo protegerse de las amenazas que crecen. Y estos eventos surgieron de América latina y escalaron a otras regiones, una prueba de que, pese a los lineamientos globales en cuanto a marcas, las acciones pueden surgir en cualquier lugar y ser adoptadas por la casa central y otras locaciones”, detalla Panuncio.

La ejecutiva también resalta la importancia de segmentar bien los mensajes. “Entender a quién se le habla es clave. Si se lo piensa como entidad y sin entender qué hay del otro lado, perdemos,” admite. “Cuando uno empieza a meterse por industria o por tamaño de empresa, si tiene un CISO o no, cambia lo que necesita. Hay mucha inteligencia de nuestro lado. En vez de tirar tazas para todo el mundo, tengo que ir con otro mensaje claro para quien lo necesita".