Der Einzelhandel als Verschwörungstheorie

Ich war einer der ersten Käufer der ersten Version des Apple Vision Pro AR-Headsets Anfang des Jahres. Ich bin um 5 Uhr morgens aufgestanden, um eine Online-Bestellung aufzugeben, als das Gerät zum ersten Mal zur Vorbestellung verfügbar war. Dann habe ich einen Termin in meinem örtlichen Apple Store vereinbart, um es so früh wie möglich am ersten Samstag nach der Auslieferung abzuholen. Natürlich war ich von dieser Technologie begeistert (und bin es immer noch).

Ich kam früh in den Laden und wartete in der Schlange mit anderen eifrigen Vision Pro-Käufern, die ebenfalls ihre Bestellungen abholten. Als der Laden öffnete und wir alle eintraten, wurde jeder von uns einem Mitarbeiter zugewiesen, der uns das neue Gerät vorführte und mit ihm vertraut machte. Während ich von der Erfahrung, die das Gerät selbst bot, überwältigt war, beeindruckte mich die Art des Einkaufserlebnisses ebenso stark. Die Aufregung im Geschäft war mit Händen zu greifen, nicht nur unter den Käufern, sondern auch unter den Verkäufern und sogar dem Geschäftsleiter. Ich hatte das Gefühl, dass wir uns alle verschworen hatten, etwas wirklich Einzigartiges, wirklich Besonderes zu teilen. Und das ist meiner Meinung nach die Essenz eines großartigen Einkaufserlebnisses: Es ist eine Verschwörung zwischen Käufer und Verkäufer, um etwas von Wert zu teilen.

Diese Erfahrung habe ich noch ein paar Mal in meinem Leben gemacht, in der Regel mit dem Inhaber eines Familienunternehmens oder eines "Mom & Pop". Ich erinnere mich besonders an ein Erlebnis in Indien, wo ich einen ledernen Ohrensessel kaufte. Ich hatte den Stuhl auf dem alten Flughafen von Bangalore ausgestellt gesehen, und da ich keine Verkaufsstelle finden konnte, besuchte ich die örtliche Fabrik, in der er hergestellt wurde. Der Besitzer der Fabrik führte mich persönlich herum und nahm sogar meine Maße, als ob ich einen Anzug kaufen würde. Sie fertigten den Stuhl "auf Bestellung" und nach meinen Maßen an (Hüfte bis Knie, Länge des Oberkörpers usw.)! Als seine Mitarbeiter den fertigen Stuhl in die Firmenwohnung brachten, in der ich zu der Zeit wohnte, konnte man ihren Stolz auf das fertige Produkt spüren. Sie warteten sehnsüchtig darauf, dass ich mich in den Stuhl setzte und erklärte, er passe perfekt. Vor Jahren nahm ich den Stuhl mit zurück in die USA, und bis heute steht er stolz in meinem Arbeitszimmer, voller schöner Erinnerungen daran, wie er in mein Leben kam.Warum sind solche Erfahrungen im Einzelhandel so selten?

Nun, wenn ich sie hatte, habe ich etwas gekauft, das zumindest relativ teuer war, und von jemandem, für den der Verkauf in irgendeiner Weise von Bedeutung war. Bei dem Beispiel mit dem Apple Vision Pro nehme ich an, dass der Laden - abgesehen von der aufrichtigen Begeisterung des Verkaufspersonals für dieses neue Produkt - wahrscheinlich Anreize, einen Wettbewerb oder zumindest eine Anerkennung für seine Mitarbeiter bereithielt, damit sie diese neue Technologie zuerst kennenlernen und dann präsentieren. Ich weiß das nicht mit Sicherheit, aber ich habe kurz danach eine Umfrage erhalten, aus der hervorgeht, dass der Verkäufer in irgendeiner Weise für seine großartige Arbeit gewürdigt wurde (hoffentlich). In dem Beispiel des Fabrikbesitzers waren sie nicht nur stolz auf ihr großartiges Produkt, sondern hofften wohl auch, dass ich unter meinen Kollegen und anderen "Ex-Pats" Mundpropaganda machen würde (was ich auch tat). Mit anderen Worten: Es hat sich für jemanden gelohnt, ein außergewöhnliches Produkt und eine außergewöhnliche Erfahrung zu liefern, und das nicht nur wegen des Geldes, das sie erhalten haben.Bemerkenswert ist, dass keine meiner besten Erfahrungen im Einzelhandel ausschließlich online stattfand. Da wir im 21. Jahrhundert leben, hatten sie alle mit dem Internet zu tun: Ursprünglich habe ich den Apple Vision Pro online bestellt, und den Hersteller des Stuhls habe ich über Google ausfindig gemacht. Auch andere "Spitzenerlebnisse" im Einzelhandel hatten alle etwas mit dem Internet zu tun, z. B. Information, Sensibilisierung und so weiter. Aber keines meiner besten Einzelhandelserlebnisse war bisher ausschließlich online; alle erforderten eine persönliche Note.

Warum ist das so? Warum bietet das Internet dreißig Jahre nach seinem Aufkommen nicht von sich aus solche "Spitzen"-Einzelhandelserlebnisse?Ich denke, es liegt an der relativ fehlenden Personalisierung. Ein entscheidender Faktor bei jeder "Verschwörung" - die meiner Meinung nach für ein großartiges Einkaufserlebnis erforderlich ist - ist die Absprache zwischen einer oder mehreren Personen. Hochentwickelte Websites nutzen maschinelles Lernen und demografische Daten, um ein Erlebnis zu präsentieren, das in gewisser Weise auf den Käufer zugeschnitten ist - oder zumindest auf einen ähnlichen Käufertyp. Bei meinen eigenen Online-Einkäufen ist mir jedoch noch keine Einzelhandelswebsite begegnet, die mich wirklich direkt und individuell anspricht, so wie es ein guter menschlicher Einzelhändler tut. Meine besten Erfahrungen habe ich bisher immer mit einem "Menschen in der Schleife" gemacht.

In den Anfängen des Web wurde ich von einem damals gerade erschienenen Buch aus dem Jahr 1993 inspiriert: "The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time", von Don Peppers und Martha Rogers. Peppers' und Rogers' These lautete, dass Unternehmen florieren können, indem sie starke Beziehungen zu ihren besten Kunden aufbauen und ihren Anteil am Geldbeutel dieser Kunden im Laufe der Zeit vergrößern. Als mein Team in den 1990er Jahren bei Apple eine frühe E-Commerce-Plattform entwickelte, bauten wir eine Reihe von Funktionen ein, die automatisierte individualisierte Einkaufserlebnisse ermöglichten, wie z. B. intelligentes Cross-Selling. Doch obwohl wir dies anstrebten, gab es damals noch nicht die Technologie, um die Art von "Massenpersonalisierung" und personalisierten Beziehungen zu ermöglichen, die Peppers und Rogers vorschwebten. Bis heute, dreißig Jahre später, ist für die Entwicklung einer tiefen persönlichen Beziehung zu einem Kunden ein Mensch erforderlich - ein Mensch in der Schleife. Es ist der Branche nicht gelungen, diesen Prozess zu automatisieren.Frühere Versuche, „personalisierte“ Kundeninteraktionen zu automatisieren, wie z.B. Chatbots und IVR-Systeme, waren nur begrenzt erfolgreich. Dies liegt meiner Meinung nach hauptsächlich an der zwangsläufig geskripteten und programmierten Natur dieser Interaktionen. Auch wenn einige Erfahrungen besser sind als andere, interagieren Menschen nicht auf natürliche Weise auf einer „programmierten“ Basis – es wirkt oft unecht, es sei denn, der Wortschatz des Systems ist sehr umfangreich und die Optionen sind wirklich flexibel oder sogar dynamisch. Genau das bietet GenAI – zunehmend offene Interaktionen, die daher menschlicher wirken.

Könnte ein GenAI-basiertes Einzelhandelssystem lernen, mich als Individuum zu verstehen – was mich antreibt, welche Entscheidungskriterien ich benutze, was ich an einem Produkt schätze? Und dann diese Informationen nutzen, um die Produkte zu identifizieren, die ich lieben würde, und mir helfen, zu verstehen, warum ich diese Produkte lieben und mir leisten könnte? Ich glaube, die Antwort ist ein klares „Ja“, weit über traditionelle „Kaufwahrscheinlichkeit“-Bestimmungen hinaus. Das größte Fragezeichen hier ist der Zugang zu genauen Kundenverhaltens- und Motivationsdaten und letztendlich die Bereitschaft des Kunden, sich von einem bestimmten System tiefgehend verstehen zu lassen. Im Allgemeinen sind Menschen eher bereit, einer Maschine Informationen preiszugeben als anderen Menschen, da die Angst vor Urteilen geringer ist. Die Hauptsorge der Menschen beim Offenlegen von Informationen gegenüber einer Maschine betrifft meist die Privatsphäre der Informationen und die Art und Weise, wie diese verwendet werden. Dies sind lösbare Probleme. Besonders im Bereich des Shoppings könnten „Agenten“ entwickelt werden, die einen Kunden sowie dessen Finanzen und Ziele genau verstehen – möglicherweise mit einem anonymisierten Gesicht für die Außenwelt, um die Privatsphäre zu wahren.

Ein weiteres Fragezeichen ist, wie offen ein Einzelhändler über die wahre Natur seiner Produkte sein möchte. Das Zuordnen eines individuellen Kunden zu einer Produktbeschreibung schafft nur dann Loyalität, wenn dieser Kunde nach dem Erhalt und der Nutzung des Produkts wirklich begeistert ist. Marketing-Hype kann ein Produkt einmal verkaufen, aber allein schafft er nicht die Art von „lebenslangem Kunden“ oder die zunehmende „Wallet Share“, wie es Pepper und Rogers in „The One to One Future“ beschreiben. Zum Glück leben wir in einer Zeit zunehmender Transparenz, in der Kundenbewertungen und Rezensionen nun ein routinemäßiger Teil des Einkaufserlebnisses sind und Lieferanten immer ehrlicher über Herkunft, Herkunft und andere Kriterien informieren, die für verschiedene Personen von Bedeutung sind. Auch wenn diese Systeme und Daten manipuliert werden können – und oft auch werden –, weisen sie den Weg zu einem objektiveren und zufriedenstellenderen Einkaufserlebnis in der Zukunft.

Ich erinnere mich, dass Steve Jobs einmal eine nachdenkliche E-Mail an die Mitarbeiter von NeXT geschickt hat, in der er darüber sprach, wie Einkaufserlebnisse immer individuelle „Werte“ beinhalten – nicht unbedingt im moralischen Sinne, sondern im Hinblick auf die Wichtigkeit, die sie bestimmten Faktoren beimessen. Er gab das Beispiel, wie er und seine Frau Laurene über den Kauf einer hochwertigen europäischen Waschmaschine für ihr Zuhause nachdachten. Er sagte, dass die Maschine weichere Kleidung herstellte und weniger Wasser und Waschmittel verbrauchte, was daher besser für die Umwelt sei. Andererseits war der Waschgang länger, sodass sie nicht so viele Kleidungsstücke in der gleichen Zeit reinigen konnten. Steve und Laurene entschieden sich, soweit ich weiß, für die europäische Maschine. Aber man kann sich leicht vorstellen, dass jemand mit einer großen Familie den höheren Durchsatz einer günstigeren, in den USA hergestellten Maschine über die Qualitäts- und Umweltvorteile der teureren europäischen Option stellt. Mit seinem Verständnis natürlicher Sprache sind Überlegungen zu solchen Werturteilen ein sehr gutes Anwendungsbeispiel für GenAI. Es ist aufregend, über die Möglichkeiten nachzudenken, die uns allen, sowohl als Verbraucher als auch als Verkäufer, in der „One to One“-GenAI-Zukunft bevorstehen.

Mit GenAI haben wir auch die erweiterte Möglichkeit, nicht nur personalisierte Erlebnisse zu schaffen, sondern auch personalisierte Produkte. Als einfaches Beispiel könnte ein Telekommunikationsunternehmen auf Anfrage die historischen Daten und die Sprachnutzung eines bestimmten Kunden, seine Mediengewohnheiten und andere Faktoren – wie z.B. die Zahlungshistorie – analysieren und dynamisch ein Produkt erstellen und bepreisen, das genau auf diesen Kunden zugeschnitten ist. Auf einer etwas spekulativeren Ebene – aber keineswegs weit hergeholt – könnten physische Güter auf individuelle Bestellung produziert werden, indem GenAI-generierte Programme und Modelle verwendet werden, um eine Kombination aus Industrierobotern, 3D-Druckern, CNC-Fräsmaschinen und anderen computergesteuerten Fertigungsgeräten zu steuern. Diese Technologien existieren heute bereits und werden in der Tat bereits in isolierten Fällen und im kleinen Maßstab zur Produktion von Produkten unter GenAI-Kontrolle eingesetzt. Die einzige Spekulation ist, dass diese Ansätze erschwinglich und weit verbreitet werden.

Während es dreißig Jahre und mehr gedauert hat, denke ich, dass die technische Grundlage für eine echte „One to One“-Zukunft jetzt vorhanden ist. Ich glaube, dass die nächsten dreißig Jahre den Einzelhandel nahezu unkenntlich machen werden, indem sie es Menschen und KIs ermöglichen, gemeinsam Werte zu schaffen und erfreuliche Einkaufserlebnisse zu bieten. Und ganz nebenbei eine enorme Kundenloyalität bei denen zu schaffen, die diesen Service bieten.